Блог студии 77

Landing page:маркетинговый инструмент или массовое помешательство?

11 января 2017

Если учесть тот факт, что интернет-реклама до сих пор наполнена заголовками по типу «эфективный лендинг с гарантией результата», «нет продаж? Вам нужен лендинг» значит, нас до сих пор продолжают вводить в заблуждение. Это не говорит о том, что лендинг не работает. Неправда здесь в том, что некоторые веб-студии таким образом формируют мнение, что лендинг пейдж – универсальная «таблетка» для увеличения продаж.

С другой стороны – к выбору именно этого бизнес-инструмента подталкивает успешный опыт друзей, знакомых, экспертные статьи с рецептами приготовления таких сайтов и еще множество других причин. В связи с этим у предпринимателей сложилось ложное представление об этом маркетинговом инструменте. Озабоченные проблемой низкого сбыта бизнесмены, готовы вкладывать свои деньги в лендинг, не осознавая того, подходит им это решение или нет. И если результат не оправдывает вложенные средства, начинают понимать, что оказались заложником собственных эмоций.

Эта знакомая нам ситуация, вдохновила нас написать статью о правдивом лендинге. Здесь мы расскажем о том, что представляет собой лендинг и чем он отличается от подобных ему одностраничников и лонгридов. Разберемся, в каких случаях его стоит использовать и что на самом деле нужно учитывать при разработке продающей странички. Все очень просто.

Что такое лендинг?

В традиционном понимании лендинг ( посадочная страница, целевая страница ) – это одностраничный сайт, цель которого спровоцировать посетителей, пришедших с разных источников, выполнить конкретное действие ради определенной выгоды. К примеру, купить акционный товар или получить скидку в обмен на контактные данные. Говорят, что посадочные страницы появились тогда, когда и первые сервисы статистики, которые начали отслеживать действия посетителей. Таким образом, стали разрабатывать сайты, которые учитывали поведение и предпочтения пользователя.

Как и откуда приходят посетители?

Пользователи попадают на лендинг с помощью клика по ссылке. К примеру, она может прятаться в баннере, указываться в контекстной рекламе или же в социальных сетях. Источник трафика, как известно, выбирается в зависимости от того, где находится нужная аудитория.

Почему лендинг, лонгрид и одностраничник – это не одно и тоже?

Лендинг и лонгрид – это всегда одностраничник, но не каждый одностраничник – лендинг или лонгрид. Порой бывает трудно отличить их друг от друга. Если с понятием «лендинг» мы уже в общих чертах ознакомились, то слово «лонгрид», наверняка кто-то слышит впервые. Дословно оно переводится как «долгое чтение», соответственно обозначает длинную страницу сайта. Качественный лонгрид - это всегда увлекательная история, иллюстрации, инфографика, видео и стильная типографика. Все это разрушает стереотип о том, что длинные тексты никто не читает. Идею лонгридов мы сами иногда используем при разработке корпоративных сайтов.


К примеру, для компании «Импульс» мы объединили всю информацию на одной странице, чтобы пользователь смог быстро и с легкостью ознакомится с деятельностью предприятия. Чтобы улучшить восприятие текста, мы разбили его на блоки и добавили немного интерактивных иллюстраций. Получилось что-то похожее на лонгрид. Единственное, здесь нет увлекательной истории. Информация подается в форме обычного описания услуг. Поэтому такой сайт критики, скорее всего, назовут обычным одностраничником.

Характер лендинга часто присутствует в наших промо-сайтах. Например, в нашей работе для ТМ «Лускунчик» мы использовали оформление с эффектом параллакса, который обычно применяют на посадочных страницах.


Лендинг, лонгрид и одностраничник объединяет два фактора. Первое, они состоят всего из одной страницы, длина которой неограниченна. Второе, их главная цель – в той или иной степени увеличивать продажи. В остальном их «дороги» расходятся. И сейчас мы разберемся, где именно.

Отличия лендинга от лонгрида и одностраничника в целях

Коммерческие лонгриды предназначены для того, чтобы проинформировать клиентов о компании сполна. Чаще они рассказывают о том, как производится продукт, о его пользе для потребителя или освещают важные темы из сферы деятельности предприятия. В отличие от лендингов, лонгриды воздействуют на клиента мягко. Если у посетителя останется приятное впечатление от просмотра такой информации, вероятней всего в будущем он станет клиентом компании. Поэтому этот формат стоит выбирать тогда, когда компания не рассчитывает на мгновенную нужную реакцию клиента.

Одностраничный сайт может иметь несколько целей одновременно, предопределяя поведение пользователя. К примеру, это может быть подписка на сообщество в социальных сетях, переход на основной сайт или страницу заказа. В большинстве случаев одностраничники просто информируют аудиторию о чем-либо, а не предлагают купить услуги или товары сразу. Так, сказать разогревают любопытство и интерес у потребителя для дальнейшего принятия решения о покупке.

Цель лендинга – побудить посетителя совершить действие здесь и сейчас. В основном оно подразумевает:

  • продажу товара или услуги;
  • получение контактов пользователя (e-mail или телефон) в обмен на полезность (скидка, подарок или доступ к информации);

Как понять, нужен ли бизнесу лендинг?

НуженНе нужен
Если у компании задача – увеличить продажи. Если задача сайта – построение имиджа, повышение лояльности, осведомленности о компании.
Если вы можете выделить один конкретный товар или услугу, который необходимо быстро реализовать. Если у вас большой ассортимент товаров и услуг. Разместив их на странице, посетитель может запутаться и уйти покупать в интернет-магазин, который и предназначен для таких случаев.
Если решение о заказе товара или услуги принимается сразу. Следовательно, это должен быть продукт с недорогим ценником. Если вы работаете на сложном рынке с большой ценой сделки. В таком случае лендинг можно использовать только для сбора контактных данных и с помощью, к примеру, e-mail-маркетинга или заполнения формы обратной связи плавно подвести клиента к покупке.
Если продукт могут заказать во многих регионах. Если география товара или услуги ограничивается небольшим городком. Скорее всего, вклад в лендинг не окупится.
Если продукт уникальный, интересный и вы уверенны, что он понравится кому-то. Если качество продукта желает быть лучшим.
Если ваша аудитория присутствует в сети интернет. Если клиенты предпочитают делать покупки оф-лайн.

Этот список можно продолжать и продолжать. Достаточно лишь включить логику и сопоставить задачи и возможности бизнеса с задачами и возможностями лендинга.

Второй вариант – методом тестинга выяснить, есть ли спрос на ваш товар и окупит ли он затраты. В общем, нужно анализировать.

Каким должен быть лендинг?

И так, о самом интересном, наверное. Хоть спорьте, хоть нет, но универсального рецепта лендинга не существует. Эксперты, которые публикуют кейсы или статьи-рекомендации по созданию шаблонных лендингов – это всего лишь взгляд на ситуацию с их стороны. Возможно, описываемые ими методики действительно эффективны, но это не значит, что они также успешно будут работать у кого-то другого.

Так, как тогда быть?

Все очень стандартно и давно всем известно.

  1. «Выключите» руководителя компании, менеджера проекта, разработчика или того, кем вы являетесь и «включите» вашего потребителя. Подумайте, какие у вас есть мечты, страхи, нужны, сомнения, какие вы готовы выполнить действия относительно продукта. Если не получается это сделать самостоятельно, возьмите реального клиента или соберите фокус-группу и проведите интервью. А лучше, если интервью проведет сам клиент. Попробуйте продать ему свой товар или услугу. Пусть он «закидает» вас возражениями относительно продукта. А вы постарайтесь их снять, приводя аргументы. Ничего страшно, если с первого раза не получится. Зато вы поймете, чего действительно ждет от продукта аудитория. Может она совсем его и не ждет:)
  2. Ищите студию, которая не будет «впаривать» лендинг ради лендинга, а сможет проконсультировать вас в этом вопросе индивидуально и честно скажет, стоит ли вам вкладывать деньги в продающую страницу или выбрать другое решение. Если у команды есть опыт разработки лендингов для подобной ниши бизнеса, вероятней всего у них уже есть определенные представления о жизненном опыте типичного клиента из этой сферы. Так риски неудачного исхода существенно снизятся.
  3. Если решение создавать лендинг окончательное и бесповоротное, предстоит разобраться, как он будет выглядеть. Теперь можно приступать к просмотру всевозможных статей-рекомендаций от лендингмейкеров и разных фишек в сфере создания продающих страниц.
  4. Здесь важно не поддаться эмоциям и не превратить свой лендинг в «новогоднюю ёлку», нацепив на него всего, что только можно. Попробуйте руководствоваться уже составленным портретом клиента и понять, что ему на сайте поможет сориентироваться, а что наоборот будет только мешать. Конечно, мы не предлагаем заниматься этим самостоятельно. Суть в том, чтобы иметь общее представление о том, каким должен быть ваш лендинг и тогда взаимодействие с командой разработчиков будет продуктивнее. Сами не раз бывали в такой ситуации, когда хочется сделать круто, а заказчик не желает вникать в процесс, отмахивается: «вы же профессионалы, вам виднее». Но, кто как не заказчик лучше знает свой продукт и аудиторию. В итоге, проект приходится переделывать заново.

  5. Когда лендинг готов, пора вести на него трафик. Первое время приходится тестировать, чтобы понять с какого ресурса наибольший заход. Вообще тестинг – залог успеха не только лендинга. Возможно, придется сделать несколько вариантов посадочных страниц или же периодически видоизменять одну, анализировать каждый элемент: форму подписки, дизайн, размер текста, формулировку предложения и так далее. Здесь все, как и в истории с зачеткой. Сначала вы работаете на лендинг, потом он работает на вас.

Продающих вам лендингов!

Landing page:маркетинговый инструмент или массовое помешательство?

Другие статьи автора: