Блог студии 77

Написание эффективного текста для сайта

5 сентября 2016

Некоторые владельцы сайтов несерьезно относятся к наполнению ресурса. Поручают дело секретарям, менеджерам, не компетентным в копирайтинге и получают текст, который сложно воспринимать и визуально, и синтаксически, не говоря уже об упущенных его маркетинговых возможностях. Мы хотим, чтобы сделанные нами сайты решали бизнес-задачи клиента, а не существовали для «галочки». В этой статье мы собрали некоторые моменты при написании контента для сайта. Они пригодятся тем, кто не совсем в теме «копирайтинга», но все же, хочет написать эффективный текст самостоятельно.

Мы выделили 5 ключевых критериев, которыми, на наш взгляд, чаще всего пренебрегают компании при написании текстов.

Штампы

Вот несколько типичных фраз, которыми переполнены коммерческие сайты:

«Высококвалифицированные сотрудники», «индивидуальный подход», «широкий спектр услуг», «огромный опыт работы», «лидер своей области», «гибкая система скидок», «динамично развивающая компания», «одно из крупнейших предприятий», «надежный партнер», «профессионал своего дела», «европейский уровень качества» и т.д – эти словосочетания давно уже не работают. После таких заявлений сразу напрашивается вопрос: «И что? Какое значение это имеет для меня, как для клиента?»

Поэтому, если без этих фраз никак не обойтись, попробуйте их подать с доказательствами. Вместо фразы «динамично развивающаяся компания» можно сказать «Наша фабрика ежегодно практикует новые технологии производства мебели, участвует в международных выставках. Это позволяет нам создавать актуальную мебель и держать лидерские позиции на рынке».

«Индивидуальный подход» можно охарактеризовать фразой – «Если среди готовых мебельных комплектов не найдется подходящего мастера, дизайнеры фабрики «Н» с удовольствием разработают эксклюзивную мебель под заказ» или «Чтобы не тратить месяцы на поиск подходящей мебели под интерьер и параметры помещения, закажите бесплатную консультацию мастеров и дизайнеров фабрики «Н» с выездом на объект». Получается уже торговое предложение, а не пустословие.

Структура

Помните, в школе, перед тем, как написать сочинение мы составляли план? Это помогало определиться со структурой текста и содержанием. Правильно выбранная структура подачи текста облегчает восприятие и понимание.

В информационном стиле следует использовать логичную структуру подачи текста. Без интриг и недомолвок. Заголовок должен отображать главную мысль статьи, вступление – описывать проблематику и плавно подводить к основной части. Каждый абзац - либо вытекать из предыдущего, либо раскрывать детальнее то, что сказано во вступлении.

Вот, как может выглядеть план статьи на примере фабрики мебели «Н», цель которой помочь родителям выбрать мебель для детской.

Заголовок: «Какую мебель выбрать в детскую?»

Вступление: кратко о том, почему важно подобрать правильную мебель для ребенка и перечислить, что войдет в мебельный комплект. В абзацах описать, как правильно выбирать мебель, каким материалам отдавать предпочтение. В заключении хорошо упомянуть, какие варианты может предложить фабрика «Н» и добавить к ним преимущества.

Такой краткий набросок упорядочивает все мысли и подает их логически, последовательно и главное, продающе.

Если же тема статьи сложная для аудитории или предполагает использование малознакомых терминов, тогда правильно применить метод написания «от простого к сложному»: сначала «что такое ЛДСП, МДФ, шпон натурального дерева», а потом уже «почему эти материалы подходят или не подходят для детской». Новым покупателям эти термины не всегда известны. Чтобы не потерять клиента, пока он читает определения на страницах Википедии, лучше сразу их объяснить в статье.

Честность и конкретность

Любой компании есть, что сказать о себе, но почему-то их так и тянет скопировать текст у других. Это либо обычное «Crtl+c, Crtl+v» или замена синонимами. В лучшем случае – перефразирование. С таким подходом никогда не стать «ведущим лидером в сфере». Нужен «свой» текст. Пусть он будет не идеален грамматически или стилистически, все это легко поправить редактору, но он будет честным и нести ценность для читателя. Чем наполнять текст абстрактными фразами «лучшая мебельная фабрика», «профессионалы своего дела», лучше написать о том, какие потребности клиента удовлетворит тот или иной продукт. Отличная проверка статьи на «честность и конкретность» – представить, как будто бы все это вы говорите клиенту лично. Сразу возникают вопросы: «и чем вы лучшие», «в чем проявляется этот профессионализм?»

Попробуем убрать возражения на том же примере:

«В 2016 г. фабрика мебели «Н» заняла 1 место в конкурсе «К» в номинации «Лучший производитель мебели в Украине».

«Мастера и дизайнеры фабрики – сертифицированные специалисты. Ответственность и внимание к деталям помогает им производить качественную мебель в срок, а талант и желание учиться – воплощать новые идеи в мебельные шедевры».

Честно и конкретно. Чем говорить абстрактно, лучше умолчать.

Жизненность

Читатель отлично понимает, где текст написан для поисковика, а где для него. И поисковики тоже, кстати, в этом разбираются. То, как посетитель ведет себя на сайте и как долго пребывает на странице, учитывается при ранжировании страниц в поиске. Напичканные ключевыми фразами тексты уже давно не работают. Все больше ценятся тексты, в которых читатель узнает себя. Такие тексты основаны на примерах из жизни: как было, или как может быть. Жизненные тексты вызывают эмоции. Эмоции в свою очередь диктуют поведение. Следовательно, чтобы получить необходимое действие от посетителя сайта, нужно коснуться его чувств. Это непросто, но оправдано.

Вот почему все большей популярности набирает сторителлинг – искусство преподносить рекламную информацию, методом рассказа увлекательных историй. От обычного рассказа он отличается тем, что история повествуется ради достижения определенной цели. Сценарии сторителлинга могут быть основаны на таких приемах:

  1. жизненная проблема – монстр, а товар или представитель услуги – супермен, который с ней борется;
  2. без желаемого продукта становится плохо, скучно, холодно и т.д, как только он появляется – рекламный герой (образ потребителя) сразу же справляется со своими проблемами;
  3. демонстрация того, как продукт (услуга) помогает найти выход из сложных жизненных ситуаций. Как пример, вспомните рекламные кампании пивных компаний;
  4. перевоплощение из «гадкого утенка» в «прекрасного лебедя». Используют в сфере красоты и здоровья (похудение, косметика, спорт);
  5. товар выступает в роли «волшебника» и помогает решить все проблемы.

Композиция интересного и продающего сторителлинга состоит из таких частей:

  1. Цепляющий или интригующий заголовок. Задача – привлечь внимание;
  2. Эффектная завязка – основа любой истории. Задача – заинтересовать;
  3. Нарастание напряжения. Задача – нагнетать эмоции, волнение, интригу;
  4. Конфликт. В литературе это называют – наивысшая точка напряжения. Степень «накала страстей» должна быть умеренной. Конфликт в сторителлинге вводит читателя в в состояние легкого стресса. После этого его легче всего побудить к нужному действию;
  5. Развязка – решение проблемы, раскрытие секретов, совершение чудес и т.д., где главный герой – продукт или услуга. Задача – побудить читателя поступить также, как главный герой.

Чистота текста

Часто свеженаписанный текст лишен информативности. Причина – избыток стоп-слов, которые не несут смысла. Они прячутся в виде клише, очевидностей, местоимений, причастных оборотов и других структурных единиц языка. Их трудно изъять из текста, но если это получится, его содержание станет конкретным и энергичным.

Гуру информационного стиля рекомендуют сокращать в тексте:

  • фразы с отглагольными существительными: осуществление, реализация, предоставление и др.
    Плохо: «Н» – одна из ведущих мебельных фабрик, осуществляющих реализацию мягкой и корпусной мебели, предназначенной для офисных помещений»
    Короче: «Н» – мебельная фабрика, которая реализует мягкую и корпусную мебель для офисных помещений.
    Еще короче: «Н» – мебельная фабрика, которая реализует офисную мебель.
    Лаконично: «Н» – реализатор офисной мебели.
  • Оценки: популярный, известный, недорогой, большой, маленький и др.;
  • Усилители: достаточно, очень, абсолютно, максимально, сильно, более, самый, предельно и др.;
  • Неопределённое: приблизительно, что-то, где-то, какой-то, почему-то, всего, около, где-то, порядка;
  • Междометия: ах, ух, ну, уж, ой, вот так;
  • Вводные конструкции: говорят, дескать, вероятно, безусловно, допустим, например, в общем, на самом деле;
  • Местоимения: я, мы, мой, вы, ваш;
  • Очевидные сущности: данный сайт, этот документ, меню ниже, на этой странице, форма внизу страницы, нажмите на кнопку, кликните здесь;
  • Газетные штампы: в лучших традициях, высокие темпы роста, царила атмосфера, ни для кого не секрет, по праву считается;
  • Бытовые штампы: шаг за шагом, мало-помалу, так или иначе, сплошь и рядом, направо и налево;
  • Корпоративные и рекламные штампы: завоевать доверие клиентов, решать задачи бизнеса, расширить географию продаж;
  • Паразиты времени: в настоящее время, в наши дни, сейчас, сегодня;
  • Модальность: можете зарегистрироваться, должны оплатить услугу, нужно завершить до завтра;
  • Глаголы в страдательном залоге и сказуемые в безличных предложениях: проект реализован командой (страдательный) – проект реализовала команда (действительный); будет рассмотрен не раньше 20 сентября (страдательный) – мы рассмотрим не раньше 20 сентября (действительный).

Список подобных слов периодически пополняется опытными авторами. Все ради того, чтобы создавать легкие и полезные тексты. Это не значит, что использовать стоп-слова в информационном стиле нельзя. Можно, и даже нужно, если без них текст теряет смысл.

Чтобы проверить статью на наличие стоп слов воспользуйтесь специальными сервисами. Их легко найти в интернете. Или же примените собственную смекалку. Просто уберите из своего текста все перечисленные или подобные стоп-слова. Если отсутствие некоторых выражений делает текст непонятным или сухим – оставляйте, если смысл понятен и без них – смело вычеркивайте.

Редактура – дело не из легких. Не только из-за нехватки знаний и опыта, но и по причине собственной упрямости. Понимаешь, что это слово здесь лишнее, а удалить – жаль. Надо с этим бороться, чтобы создавать эффективный контент, который превращает посетителя в клиента.

Написание эффективного текста для сайта

Другие статьи автора: